Tableau de bord des ventes

Un Plan d’Actions Commercial - P.A.C, qu'est-ce que c'est ?

Le plan d'actions commercial (P.A.C) est un document interne à l'entreprise, ayant pour objectif de présenter et de rationaliser une démarche globale "marketing et vente" ou une démarche plus ciblée sur une action spécifique comme le lancement d'une nouvelle gamme de produits.

Ce plan intègre :

• une phase "stratégique" où l’on décline les objectifs stratégiques de l’entreprise.
• une phase "préparatoire" avec une étude de marché éventuelle ou une mise au point de l'offre commerciale.
• une phase "opérationnelle" comprenant la mise œuvre ou l’accompagnement des actions retenues.

Le P.A.C. traduit la stratégie de l’entreprise en résultats de vente.

Pour cela, il s'agit de combiner l’analyse en amont du positionnement commercial puis de fixer des priorités d’actions pour développer le chiffre d’affaires, tout en associant la force de vente jusqu'à la mise en œuvre.

La trame du plan d'action est personnalisée en fonction de votre Entreprise.

En pratique, on constate malheureusement que certains plans d'actions commerciales n'intègrent que la phase "opérationnelle".

Concrètement, il consiste à définir:

• quelles actions commerciales sont à mener.
• pour obtenir quoi (les objectifs).
• auprès de qui (la cible).
• quels sont les clients selon leurs potentiels de chiffre d'affaires.
• le nombre de visites à effectuer chaque mois par type de clients.
• l’historique de consommation des clients (statistiques) pour base de comparaison d’évolution.

Tout cela permet ensuite de les hiérarchiser et donc de créer l'ossature même du plan d'actions commerciales.

Le P.A.C. vous responsabilise sur des actions concrètes. En ce sens, le plan constitue un véritable outil de développement commercial, c’est une arme pour doper vos résultats et un levier de performance.

Contrairement à un business plan, financier par nature, le plan d'actions commerciales s'intéresse plus au «comment» qu'au «combien». 

C’est le guide de vos ventes qui vous aidera à tenir vos objectifs annuels.
Il laisse peu de place à l'improvisation, il passe au crible : 

réflexion sur la politique de l'entreprise,
choix stratégiques,
examen des problèmes,
inventaire des moyens

... Rien ne doit lui échapper !

Comment élaborer un plan d’action puis le mettre en œuvre ?

1 - Décliner les objectifs stratégiques de l’entreprise

2 - Identifier les opportunités et menaces commerciales :

• Marché Besoin
• Communication
• Clients
• Produits
• Concurrents
• Prix

3 - Diagnostiquer sa performance commerciale, les forces et faiblesses de sa force de vente.

4 - Rédiger la stratégie et la tactique commerciale.
5 - Elaborer le budget prévisionnel commercial avec des objectifs.
6 - Définir concrètement les actions.
7 - Déployer le plan d’action commercial.
8 - Suivre et faire vivre votre plan d’action commercial 

Identifier les opportunités et menaces commerciales :

• Mener une réflexion approfondie sur l’attrait de vos marchés, identifier les meilleures cibles de clients et arrêter la bonne stratégie commerciale.
• Identifier les opportunités à saisir, puis inventorier vos avantages et handicaps concurrentiels.
• Investiguer de nouvelles voies pour dynamiser votre offre commerciale sous ses 4  grands aspects (produits, prix,  distribution, communication).
• Construire la matrice SWOT de son périmètre de vente.

Identifier les opportunités et menaces commerciales :

Marché Besoin :

• Quel est l’état du marché ?
• Analyser son territoire de vente et son marché.
• Quels sont les facteurs clés de succès du secteur d’activité.
• Anticiper les évolutions d’un secteur.
• Quels sont les outils de la veille commerciale.
• Quels sont les facteurs externes qui influent sur l’offre commerciale.
• Quelle est l’évolution des besoins et attentes des clients : par segment de marché, par segment de clientèle.

Communication :

• Penser à nouveau à vos moyens de communication.
• La création d'un site internet est-il nécessaire ?
• Faut-il rédiger de nouvelles plaquettes ?
• Doit-on participer à des salons ?

Clients :

• Comment conquérir de nouveaux clients ?
• Comment les fidéliser ?
• Définir sur quels clients et prospects vous voulez agir et savoir ce que vous voulez en obtenir. Les must win ?
• Que faire pour fidéliser efficacement vos clients et endiguer les velléités de clients sur le départ.
• Quels sont vos meilleurs clients, et quels sont ceux qui vous handicapent ? 
• La relation directe avec vos clients est un vrai avantage à long terme et un des éléments les plus importants de la valorisation de votre entreprise
• Prioriser certaines cibles très bien identifiées. Montrer comment vous allez, peu à peu, étendre votre champ d’action.
• Quels sont les prospects non qualifiés : ce sont eux qui composent votre marché potentiel.
• Quels sont les prospects qualifiés : ce sont tous les gens qui sont identifiés chez vous et avec qui vous avez entamé une relation.
• Quels sont les prospects “chauds” : vous avez avec eux une relation avancée, même s’ils n’ont pas encore commandé.
• Quels sont les “primo” clients - les clients récurrents.
• Que deviennent les anciens clients : ils n’ont pas recommandé chez vous depuis plus de X mois… à relancer donc.
• Analyser le portefeuille client : taux de pénétration et taux de couverture.

Produits :

• Comment lancer un produit ?
• Analyser le portefeuille produit : les sources de croissance, de décroissance.
• Quels sont les avantages concurrentiels de mon offre ou produit ?

Concurrents :

• Comment vous protéger contre des concurrents prédateurs ?
• Qui sont réellement mes concurrents ?
• Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses.
• Qualifier ses concurrents et déterminer son positionnement concurrentiel.

Prix :

• Ma politique tarifaire est-elle adaptée ?
• Suivez-vous vos actions pour chaque étape du processus de vente ?

Diagnostiquer sa performance commerciale, les forces et faiblesses de sa force de vente.

• Ma structure commerciale tourne-t-elle à plein régime ?
• Êtes-vous sûr d’appliquer les meilleurs processus commerciaux ?
• Maximisez-vous vos résultats ?
• Comment motiver les vendeurs et les aider à booster leurs performances.
• Quel est le diagnostic forces et faiblesses de l'équipe commerciale : organisation, ratios d’activité, plan de vente, motivation.

Associer la force de vente à l’analyse de sa performance commerciale : check-list des bonnes questions.

Rédiger la stratégie et la tactique commerciale.

C’est le moment de faire une synthèse des études et des réflexions pour arrêter la stratégie en l’écrivant.
Transformer votre diagnostic commercial en lignes directrices d’actions à mener et vous assurer de leur cohérence et de leur pertinence.

• Où voulez-vous aller ? Avec quels moyens ?
• Quels sont vos objectifs, de manière très concrète.

Une vue à court, moyen et long terme.
Décrire comment vous allez vous y prendre pour concrétiser vos efforts de commercialisation.

Elaborer le budget prévisionnel commercial avec des objectifs.

Connaissez-vous vos coûts d’acquisition ?

• Les suivez-vous de manière régulière ?
• Réalisez-vous un retour sur investissement satisfaisant sur vos ventes et dépenses marketing ?
• Optimisez-vous tout votre potentiel de signature et votre pipeline est-il suffisant ?
• Quel est votre processus de vente ?
• Définissez-vous également les moyens financiers que vous pouvez mobiliser (note de frais notamment…) ?
• Savez-vous combien va vous coûter un nouveau client ?
• Il s’agit du coût d’acquisition de celui-ci, qui sera bien évidemment à mettre en lien avec la marge que vous pensez faire tout au long de sa vie comme client…

Définir concrètement les actions.

Il s’agit de planifier et de mettre en œuvre la bonne quantité d’activité, au bon moment, sur les bons produits et sur les bons prospects.

• Déterminer les actions qui permettront d’atteindre les objectifs : communication, promotion et distribution des produits, efficacité de la force de vente.
• Dégager les priorités de l’action en croisant atouts concurrentiels et attractivité clientèle.
• Formaliser le plan d'actions commerciales selon les territoires et le communiquer à sa force de vente.
• Faire décliner le plan d’actions commerciales au niveau du portefeuille de chaque vendeur.
• Planifier les actions clients, de marketing opérationnel et de management.
• Établir les tableaux de bord, les indicateurs de pilotage et les modalités du suivi.

Déployer le plan d’action commercial.

• Projeter les objectifs et actions à réaliser dans le temps :
• Enoncer les objectifs finaux visés à moyen terme (trois ans) .
• Etablir une projection sur les 12 mois suivants en définissant les objectifs intermédiaires.
• Décliner les objectifs à 3 mois.
• Chaque étape décrit les ACTIONS afin de se donner les moyens d’atteindre les objectifs fixés :
• Lister les ressources allouées et disponibles pour chaque action.
• Définir les actions concrètes
• Qui est responsable ?
• Quelle est la date limite de l’action ?
• Quel est le détail des moyens et des ressources mobilisés ?
• Définir le planning précis des actions à respecter.

Généralement, les projections sont étalées sur un an, avec un détail tous les trimestres, ou tous les six mois, selon l'activité.

Suivre et faire vivre votre plan 

Prendre les bonnes décisions est une chose et en assurer le suivi en est une autre.

Tous les mois, essayez de comprendre pourquoi vous êtes en retard, de voir ce qui n’a pas marché comme prévu afin d’apporter des mesures correctives.

Quels sont indicateurs économiques de l’entreprise ? Il faut disposer d’indicateurs de performance et mesurer l’efficacité des actions menées (chaque mois ou chaque trimestre) :

• les principaux résultats de vente,
• l'écart avec les objectifs,
• constater ce qui bloque,
• envisager des axes d'amélioration.